Nevromarketing: Orwelova vizija postaja resničnost

dodano: 17.7.2009

BUDIMIR MILOSAVLJEVIĆ Večer, 16. 07. 2009

V filmu Stevena Spielberga Posebno poročilo nekakšni golobučni, brezpigmentni in bledooki, s šopkom iz glav štrlečih elektrod in kablov, v nekakšnih banjah potopljeni vegetirajoči osebki napovedujejo kriminalna dejanja. Na podlagi teh napovedi jih potem posebna policijska enota poskuša preprečevati. Kaže, da podobna usoda čaka tudi potrošnike. Marketing jim ne verjame in ne zaupa več. Postali so nepredvidljivi in nezanesljivi. Tisto, kar izjavljajo anketarjem in tržnim raziskovalcem, je vprašljivo in ne gre jemati za suho zlato. Potrošniki menda govorijo eno, mislijo pa nekaj drugega. Počnejo spet nekaj tretjega. Prav zaradi tega bi jim marketing rad pokukal kar v možgane. Dobesedno. V pomoč mu bo nova znanstvenoraziskovalna disciplina - nevromarketing. Že ime ne obeta čisto nič dobrega. Sliši se zlovešče in grozljivo, kot denimo gensko zmanipulirana hrana. Ali revmatični klon, ovca Doly.

Kaj vidite in ne kaj gledate

Potrošnikovo telo, njegova čutila, predvsem usta in jezik, ni dovolj zanesljiv posrednik njegovih misli. Oči in ušesa so prav tako slabi prenašalci sporočil lepih in zapeljivih oglasov. Še telemetrija ne zadošča več. Nevromarketing hoče vedeti ne le, kaj gledate, temveč tudi, kaj dejansko vidite. Bog ve, kakšna godlja, polna dvomov o verodostojnosti oglasov in oglaševalcev pride do možganov. No ja, že Descartes je zagovarjal ločenost racionalnega razmišljanja od čustev, torej telesa od duha. Filozofi si to pač lahko privoščijo. Toda če to počnejo marketingarji, to ni več filozofija, ampak Huxleyjev krasni novi svet. Nevromarketing ima menda celo moč predvidevanja rojstev ali propadov blagovnih znamk.

Moralni zadržki?

In če se takšno "kukanje" v možgane komu zdi sporno, zagovorniki nevromarketinga trdijo, da ni nobenih moralnih zadržkov. Celo nasprotno. Ko bodo potrošniki spoznali način delovanja svojih možganov in skrivnosti nakupnega odločanja ter lastno nezanesljivost, bodo pridobili več nadzora nad lastno nerazumno zapravljivostjo. Ne bodo več nasedali zvijačam oglaševalcev in trgovcev. Ups. Kdo že financira raziskave nevromarketinga? Kdo bi rad potrošnike obvaroval pred nerazumnimi nakupi? Samo razumni nakupi bi šele spravili svetovno gospodarstvo v resne težave. Kdo si koplje lastni grob? Upam, da v ozadju raziskav ne tičijo še kakšni drugi, skriti cilji. Kje pa. Nevromarketing je namenjen razumevanju potrošnikov, ne pa njihovi manipulaciji. Toda orodje je lahko tudi orožje. In če je orožje pri roki, ga bodo gospodarstveniki prej ali slej tudi uporabili. Takšnih skušnjav, v kriznih časih še posebno, ne bo manjkalo. Če podjetje vidi najlažji izhod iz težav v manipulaciji potrošnikov, bo ta izhod tudi uporabilo. Kljub zaprisegam o "miroljubni" uporabi nevromarketinga. Verjetno bo o tem odločala nekakšna nedefinirana etika, ki je lahko tudi reševanje delovnih mest, pragmatičnost in pohlep.

Vpliv na odločanje

Raziskovalci delovanja možganov lahko pridejo v skušnjavo, da postanejo tudi njegovi oblikovalci. Vpliv na odločanje, ne le nakupno, ustvarjanje potreb, oblikovanje estetskih norm, odnosov in etike lahko kar hitro pripelje na stranpot in psihiatrijo. Dvom o tem, ali nam bodo raziskovalci povedali vse, kar bodo skenerji odkrili v naših možganih, ali pa bodo kaj obdržali zase, za eventualne "izhode v sili", je še tako utemeljen. Sodobnim oblikam (diktature) raziskav, ki jih omogočajo nove tehnologije nadziranja obnašanja (ljudi) potrošnikov - video nadzor komuniciranja (prisluškovanja, keksi) - se sedaj pridružuje še nadzor misli. Orwelova vizija postaja resničnost. K sreči je nevromarketing menda še v povojih. Toda že obeti so pošastni. Kaj šele bo, ko bo zrasel. Ali bo sploh v službi potrošnika, kot se za marketing spodobi? Malo verjetno.

Zato mi je bolj kot Descartes pri srcu Spinoza, ki pravi, da sta telo in duh dva paralelna, usklajena procesa. Prav zanima me, ali se moji možgani strinjajo z mano.