Ura je štiri popoldne. Odhitimo iz službe, da bi čim prej prišli domov. Toda še prej nas čaka nakupovanje. Na cesti je gneča, ljudje so nestrpni in pod stresom. 

Naposled prispemo v trgovino. Že ob vstopu nas pozdravijo umetne luči, na tisoče domala enakih izdelkov različnih proizvajalcev, vsak kotiček trgovine krasijo oglasi, rdeča barva nas na vsakem koraku opozarja na kako ugodnost. Obdani smo s tisoč in enim dražljajem. Ti dražljaji nas utrujajo in motijo pri sprejemanju preproste odločitve: kaj danes resnično potrebujem?

Namesto tega se začnemo ukvarjati z željami, ki jih pred vstopom v trgovino sploh nismo imeli. Zaradi notranjega konflikta med tem, kaj potrebujemo, kaj si kar nenadoma želimo in kaj si sploh lahko privoščimo, se nas polotijo tesnoba, nemir, nejevolja ter zmedenost. Že kmalu ugotovimo, da se je celo nakupovanje sprevrglo v »stresovanje«. 

Kot smo že zapisali, naj bi vsak tretji odrasli trpel za posledicami stresa, pomoč zdravnika pa naj bi poiskalo več kot tri četrtine ljudi. Stres nas spremlja na skoraj vsakem koraku. Prikradel se je v vse plasti našega bivanja. Nemalokrat ga doživljamo tudi med vsakdanjimi dejavnostmi in opravili, kot je nakupovanje. 

Toda bilo bi napačno, če bi stres krivili za vse, kar se nam primeri. Ne življenje in ne nakupovanje ne ustvarja stresa – vzrok zanj se skriva v nas, ko se na vse pretege upiramo sprejemanju realnosti danega trenutka. Če namesto na spomladansko sonce raje zavijemo v trgovinsko središče, je kot stresnega lažje kriviti nakup kot sebe, mar ne? Res pa je, da smo v teh časih veliko bolj pod stresom, saj smo znatno manj v stiku s seboj in z naravo kot nekoč. Zanimivo je, da lahko nakupovanje po sproščenem dnevu na soncu ali v naravi prijetno in ga kot takega hitro označimo kot »šoping za dušo«, medtem ko nakupovanje po napornem delovnem tednu hitro postane stresno in obremenjujoče.

Za sodobnega kupca je tudi čas postal dragocena dobrina. Nihče ne želi dolgo stati v vrsti, obtičati v gneči ali prenašati nejevolje trgovskega osebja, saj to v nas sproži nemir in stresne odzive, ki se jim na vsak način želimo izogniti, saj izgorevamo doma, na delovnem mestu, v šoli … Ker je čas za kupca tako zelo dragocen, so nam prodajalci ponudili novo možnost: spletno nakupovanje. Tako se lahko izognemo gneči na cesti, čakanju, spraševanju prodajalca, neprijetnemu ozračju v trgovini, težkim nakupovalnim vrečkam, iskanju parkirnega prostora in drugim potencialnim stresorjem. Mnogi na spletu ne nakupujejo le zaradi prihranka časa, pač pa tudi zaradi manjšega stresa ob nakupovanju. 

Pogosto je želja po nakupovanju tudi odsev našega čustvenega sveta. Predvsem ženski del populacije z nakupovanjem uravnava čustvene nihljaje, zlasti tiste manj prijetne. Kolikokrat ste opazili, da ima nekdo doma polno omaro oblačil, ki jih skoraj nikoli ne obleče? Najbrž poznate nekoga, ki svoja oblačila ali čevlje podarja zgolj zato, da dobi opravičilo za nakup novih.

To je klasično vedenje, pri katerem nakupovanje ne pomeni samo obveznosti. V bolj intenzivnih primerih to početje pripelje do odvisniškega vedenja, ki posamezniku pomaga doseči notranji mir – za trenutek mu ublaži čustvena nihanja, da lahko pozabi na resničnost, s katero se le stežka spoprijema. Težja oblika tovrstnega odvisniškega vedenja se imenuje oniomanija, označuje pa osebe, ki jih nakupovanje izpolnjuje in zadovoljuje, zaradi česar kupujejo številne predmete, ki jih v resnici sploh ne potrebujejo oziroma jih po nakupu ne uporabijo. Po nekaterih podatkih naj bi bilo takih približno pet odstotkov ljudi, zlasti ženske v tridesetih letih s (pod)povprečnim življenjskim standardom.

Vseeno nas večina nakupovanje dojema kot stresno in utrujajoče preživljanje »prostega« časa, zato trgovska panoga vlaga velik denar v raziskave, ki naj bi pomagale doseči, da bi bilo nakupovanje prijetno in predvsem zasvojljivo doživetje. V trgovinah namreč nič ne stoji na svojem mestu po naključju. Vsaka razporeditev, lokacija in podrobnost ima svoj namen. Torej ni nič nenavadnega, da je nabor zvijač, ki nas spremljajo na vsakem koraku po trgovinskem središču, iz leta v leto bolj prefinjen. Končni cilj je jasen: kupca čim dlje zadržati v nakupovalnem središču in vplivati na njegove primarne čute.

Tako imenovani stresorji pri nakupovanju sprožajo čustvene odzive, ki so tarča trženjskih in prodajnih mrež, saj vplivajo na to, koliko in kaj bomo nakupili. Avtorja D. Lewis in D. Bridger sta z raziskavo ugotovila, da na stres najbolj vplivajo zapravljeni čas, težave pri iskanju izdelkov in glasba. R. Aylott je prišel do podobnih ugotovitev: v svoji raziskavi je ob pomoči anketiranja ugotovil, da so za kupce najbolj stresne gneča, vrste pri blagajnah, težavno parkiranje in nesposobno osebje. Tega se trgovci še kako zavedajo, zato želijo tako ali drugače prikrito vplivati na naše nakupe.

Le kdo ne pozna starih trgovskih trikov? Kruh in mleko kupcem vedno ponujajo na koncu trgovine, tako da se morajo sprehoditi skozi celotno trgovino, medtem pa kupijo še marsikaj, česar niso nameravali kupiti, slastne sladkarije pa se vedno znajdejo na policah, ki so v vidnem polju otrok. Ne pozabimo tudi na psihološko določanje cen – denimo 9,99 evra. Toda to je stara šola trikov, bi lahko rekli. 

Strokovnjaki, ki preučujejo možganske dražljaje, ki se sprožajo med nakupovanjem, so ugotovili, da je treba pozornost posvetiti tudi številnim drugim podrobnostim. Ena od teh je optimalna temperatura, ki naj bi bila 20 stopinj Celzija. Če je v trgovini pretoplo, kupci postanejo pasivni in zapravijo manj, če pa je prehladno, prehitro zapustijo trgovino. Poleg temperature je pomemben tudi vonj; trgovci z blagimi vonjavami skušajo pretentati zlasti ženski del populacije, medtem ko moški del zapeljujejo z močnejšimi, opojnimi vonji. Ne pozabimo na cenene trike: trgovci želijo z mehkejšo talno podlago upočasniti trgovske vozičke in s tem umiriti kupčev tempo in ga pripraviti k večji pozornosti, rezultat pa je seveda večji nakup. Tudi glasba ima svoj namen. Opravite preprost preizkus: v trgovino se odpravite zjutraj, opoldne in pozno popoldne, pri tem pa pozorno prisluhnite glasbi. Dopoldne, ko naj bi bilo med kupci največ upokojencev, je v trgovinah slišati največ domače in starejše glasbe, opoldne, ko v trgovine pridejo po malico mladi, je glasba praviloma najglasnejša, popoldne, ko je med kupci največ zaposlenih, ki prihajajo iz stresnih služb, pa je čas za umirjeno ali klasično glasbo. 

Med pomembne podrobnosti spadata tudi barvitost ter občutek domačnosti in naravnosti. Tako na oddelku s sadjem in zelenjavo svežino in kakovost pogosto prikazujejo tako, da izdelke primerno okrasijo in poudarijo z dekoracijo. Vse to zato, da bi čim prej vzpostavili zaupanje, kupec pa bi dobil občutek, da je blago, ki mu ga ponujajo, dovolj privlačno in kakovostno.

Star in morda že malce izpet nasvet se glasi, da mora kupec, preden stopi v trgovino, sestaviti seznam izdelkov, ki jih potrebuje, in se ga nato dosledno držati. Toda takšna obramba, tako vsaj pravijo neuradni podatki trgovcev, je račun brez krčmarja. Kupci menda več kot polovico izdelkov kupijo impulzivno in spontano, torej se za nakup odločijo šele v trgovini, ko zagledajo izdelek. 

Še preden se sploh zavedo, se s polnimi vrečkami znajdejo doma, kjer ob pregledu računa sledita šok in streznitev. Zato se v trgovino, če je le možno, odpravite siti, spočiti in s trezno glavo! Za industrijo je pomemben predvsem zaslužek, ne pa kupčevo zdravje in njegovo splošno zadovoljstvo. Vsak kupec si mora oblikovati način nakupovanja, ki ustreza njegovemu profilu oziroma osebnosti in ki bo namesto stresa pomenil veselje ter priložnost za spoznavanje in druženje. V nadaljevanju predstavljamo dve takšni alternativi.

V tujini že marsikdo udejanja tako imenovani nakupovalni post, pri katerem se človek za določeno obdobje v celoti odpove nakupom. To pomeni nobenih obrokov v restavracijah, nobenih nakupov oblačil, čevljev, modnih dodatkov, kozmetike … Bi si to drznili storiti tudi sami? Mnogi, ki so se odločili za nakupovalni post, priznavajo, da jim je ta izziv obogatil in osmislil življenje. Pobeg od potrošniške norije je terapija, ki bi jo moral vsak kupec opraviti vsaj enkrat v življenju, se strinjajo njegovi zagovorniki.

Mnogi se raje vračajo k počasnejšim in bolj izpolnjujočim oblikam nakupovanja hrane. V ospredju je predvsem zanimanje za ekološko, lokalno in sezonsko pridelano hrano, katere izvor in način pridelave poznamo. Zadovoljen kupec take hrane je tisti, ki mu uspe lokalno ekološko hrano dobiti neposredno od pridelovalca.

Zdi se, da smo kupci zaradi vseh psiholoških strategij in taktik, ki so postale sestavni del trgovinskih prodajnih mrež, izgubili zaupanje v prodajalce in njihove izdelke. Marsikdo išče in ceni pridelke slovenskih kmetov iz lokalnega okolja, ki so bili pridelani človeku in okolju prijazno, saj je poleg časa pomembna dobrina zdajšnjega življenja tudi skrb za duševno in telesno zdravje. Četudi na izdelku ali pridelku piše »pridelano v Sloveniji« ali »kakovost iz Slovenije«, kupci po zaslugi svoje poučenosti tudi tem potezam prodajalcev ne zaupamo več. Zato je za marsikoga ključno, da svojega pridelovalca hrane tudi osebno spozna. Osebni stik in odnos s pridelovalcem hrane nam vračata zaupanje in vzpostavljata drugačen odnos do nakupovanja. Nakupovanje hrane, o kateri vemo, da ni prepojena s strupi, ki spodkopavajo zdravje, nas lahko sprošča in nam prinaša zadovoljstvo, prav to pa zmanjšuje stres. 

Masanobu Fukuoka, ki velja za očeta permakulture, je ugotovil, da lahko pridelovalci ob pomoči znanstvenih metod pridelajo le pet odstotkov več, prispevek k uničevanju okolja zaradi uporabe škodljivih snovi pa je znatno večji. Cilj slehernega nakupovalca bi torej moral biti, da z nakupi podpira tiste pridelovalce, ki ne uporabljajo strupov in škodljivih snovi z namenom povečevanje pridelka.

__________________________________

Zelo redko nakupujem v trgovinskih središčih, vendar v njih prodajam in imam priložnost opazovati vedenjske navade ljudi, ki redno zahajajo vanje. Moj splošni vtis je, da gre za precej apatične kupce, ki v centre pogosto hodijo »na izlet«. Moje delo se dotika zdravja in počutja – pri tem se vedno trudim, da bi vzpostavila oseben odnos. Menim, da je to pravi recept za zadovoljstvo kupcev.

Nakupovanje in prodajanje na tržnici, sejmu ali kakem drugem dogodku je zame vselej lepša izkušnja kot nakupovanje v trgovini. Nikoli mi ni žal plačati evro več za zelo kakovostno domačo hrano. Tudi beseda ali dve s pridelovalcem/predelovalcem mi je pomembna, saj me vedno zanima energija človeka, ki je nekaj pridelal, naredil. 

Tudi v vlogi kupca se mi zdi pomembno, da začutim človeka, ki prideluje hrano, ki jo uživa naša družina. To je energija, ki jo spuščamo v svoje telo in duha. Pomanjkanje časa nas vse skupaj osiromaši – in tako izgubljamo stik s seboj, z okolico, z naravo … 

Nimam izkušenj s prodajo v trgovinskih središčih, zato lahko podam le izkušnjo z druge strani – torej izkušnjo v vlogi kupca. Moti me, če kmetje najamejo zunanje prodajalce, ki ne poznajo ne njihove kmetije in ne kmetovanja. Takrat zagotovo ne kupim ničesar. Sicer pa se, kadar vendarle nakupujem v trgovinskem središču, vedno oglasim pri stojnicah z domačo hrano, poklepetam s kmetom oziroma njegovimi družinskimi člani, povprašam o načinu kmetovanja in si za vse to vzamem veliko časa. Morda celo več kot na tržnici. 

Zame je  nakupovanje v velikih trgovinskih središčih tako stresno, da je dan po njem izgubljen, saj sem povsem brez energije, zato jih obiščem le trikrat, štirikrat na leto. 

Zakaj je tako, se marsikdo od mestnih potrošnikov sploh ne zaveda, saj je tega vajen in že dolgo ločen od narave. Ne zaveda se, da je na prodajnih policah veliko preveč izdelkov, preveč enakih izdelkov pod različnimi imeni in različnih proizvajalcev. Vse je postavljeno na osnovi dognanj psihologov – da bodo ljudje čim več kupili. Prav zato nam nakupovanje jemlje energijo.  

Nekateri se zavedajo, drugi pa morda nezavedno čutijo, da naš organizem potrebuje hrano, pridelano v okolici našega doma. Zaradi skromnejše ponudbe zapravijo manj, toda ker je tovrstna hrana nekoliko dražja od tiste iz trgovin, porabijo vse, kar so kupili, saj jim je žal, da bi hrano zavrgli.  

Sovražim nakupovanje v velikih trgovinskih središčih. Ne ljubi se mi odpraviti tja, iskati parkirni prostor, po možnosti še voziček, poleg tega praviloma nimam pravega kovanca za voziček … Če je le možno, hrano kupujem drugje.

Na tržnicah in skupnostnih nakupih kupujem zaradi več razlogov. Ker verjamem, da je blago bolj naravno in manj škropljeno s sredstvi proti gnitju, ki so nujna za potrebe daljših prevozov in dolgotrajnega skladiščenja. Ker verjamem, da je izdelano z ljubeznijo (no ja, vsaj s pozornostjo in skrbjo). Ker vem, od kod je (upam, da res, da torej ne goljufajo). Ker lahko kaj povprašam kar proizvajalca.