Podobno prepletenemu genskem zapisu se tudi v mojem življenju od samega začetka prepletata dve zgodbi. 

Promocija mi je bila očitno položena v zibelko. Verjetno sem to besedo znala povedati zelo hitro po besedah »mama« in »oče«, saj sem se že s tremi leti »udeležila« prvega mednarodnega simpozija na to temo na območju nekdanje Jugoslavije. Odkar pomnim sem kot otrok poslušala učene razprave veteranov promocije (včasih so jo imenovali ekonomska propaganda). Spremljale so skoraj vsa naša družinska in prijateljska kosila. Če so druge otroke peljali na sejme, da so se lahko vozili na vlakcih in jim kupili sladkorno peno, sem bila jaz na sejmiščih, še ko so se razstavni prostori postavljali, ko se je ocenjevalo konkurenco in na koncu prejemale nagrade za najboljše sejemske predstavitve. Promocija se mi takrat ni zdela nič slabega, saj sem v lastni hiši vedno gledala, kako z njeno pomočjo zelo kakovostni in človeku koristni izdelki končno dobivajo svoj prostor pod soncem. Vsaj moj oče se je ukvarjal pretežno s takšnimi. Tisto, kar sem pogrešala, je bila družina, narava, doma pripravljeno kosilo in kakršna koli druga tema razen promocije.

 

Zato sem se precej zgodaj odpravila od doma, se preživljala tako, da sem kuhala zdravo hrano bolnim ljudem po njihovih domovih in v preostalem času delala kot novinarka. Nadaljevalo se je s prvim biovrtom, v katerem smo gojili manj znane sorte zelenjave, zato so sosedje prihajali preverjat, ali ne gojimo slučajno marihuane. Naslednji korak je bilo sodelovanje pri nastajanju prve trgovine z zdravo prehrano v nekdanji Jugoslaviji, BIOŠPAJZ, ki dobro posluje še danes. Vse to se je dogajalo pred 25 leti! Bi bilo logično, da je projekt Skupaj za zdravje nastal že takrat? Danes vem, da še ni bil čas za to. 

Očitno sem morala bolj podrobno spoznati tudi drugo stran in življenje je že poskrbelo, da sem se iz idile svojega vrta, korak za korakom, znova našla sredi promocijske stroke. Ker sem verjela, da počnem pravo stvar, so bile moja radovednost, ustvarjalnost in energija zelo »iskano blago«, zato tudi uspehi niso izostali. Živela sem »v rožicah«, dokler me iz tega vrtička ni pregnal vse močnejši smrad. 

Odpiranje trga, vojne, razpad skupne države in delo v velikih svetovnih metropolah pa so mi sliko promocije obrnili na glavo. Začelo se je tako, da so v agencijo začeli prihajati predstavniki največjih svetovnih multinacionalk, ki so zahtevali predvajanje skrajno neumnih sporočil. Na ugovore, da res ne morejo pričakovati, da bo kaj takega vplivalo na »naše« ljudi, so se le smejali in nam kazali rezultate psiholoških testov, meritev zenic in srčnega utripa testiranih gledalcev, ki so morda ob koncu testiranja res izjavljali, da jim določeni spot ni všeč, vendar pa so naslednji dan prav ta izdelek položili v svoj nakupovalni voziček. Področje raziskovanja potrošnikov me je takrat začelo zelo zanimati in pred menoj se je začela razkrivati neverjetna razsežnost možnosti manipulacije, s katerimi je razpolagala promocija že pred desetletji in dosegala svoj vpliv na ljudi. 

Sledili so matematični izračuni, koliko predvajanj določenega sporočila je potrebnih za kakšen nakup. In znova nisem verjela, da bodo ljudje res delali tako, kot pravijo njihove številke. Po letih opazovanja in primerjave tržnih deležev oglaševanih blagovnih znamk pa mi je postalo jasno, da njihova matematika resnično deluje. 

Na mednarodnih kongresih so nam natančno napovedali, kje se v naslednjih dveh letih pričakujejo vojne, kateri izdelki bodo izginili s trga, kateri se bodo šele pojavili ter kakšne trende in »potrebe« bodo ustvarili. 

Po prihodu v Slovenijo pa sem imela priložnost opazovati, kako nacionalna kultura ne predstavlja nobene ovire za globalne interese, podprte z neomejenimi promocijskimi proračuni. Slovenci ne hranijo psov in mačk s kupljeno hrano za hišne ljubljenčke, smo jim dopovedovali. »Ah, ni problema, čez par let bomo to spremenili,« so mi razlagali. In naenkrat so tudi najbolj zanikrne trgovine dobile metre polic hrane za hišne ljubljenčke. Slovenci ne marajo nogometa, smo jim poročali in predstavili vrsto individualnih športov, ki so v Sloveniji v ospredju. »Ah, to pa res ni praktično. Kdo pa bo še sponzoriral individualne športe?« Cena na tisoče gledalcev televizijskih prenosov ni ustrezna. Zato se tudi celotni svetovni posel vrti okrog športov, ki so za televizijo najbolj zanimivi. In naenkrat so multinacionalke začele sponzorirati razvoj slovenskega nogometa. V pomanjkanju naših so vam napovedovalci v osrednjih informativnih oddaja začeli poročati o vseh nogometnih moštvih sveta. Pa koga še to zanima, sem se spraševala. Vendar ne za dolgo. Slovenci so tudi na tem področju hitro pokleknili pred svetovnimi »trendi« in postali smo nogometni narod. 

Analitiki različnih multinacionalk so se enega za drugim lotevali vseh odstopanj od globalnih trendov, ki jih je bilo pri »novih trgih« treba popraviti. Spomnim se sestankov v najbolj luksuznih svetovnih hotelih, na katerih so nam razlagali, da imamo v Sloveniji preveč toleranten odnos do potenja in da bi bilo to nujno treba spremeniti. Pohvalili so Madžare, ki so že pred 18 leti dosegli, da se tam ljudje zaradi prepotenosti počutijo veliko bolj neprijetno kot pri nas. Pokazali so nam njihove kampanje, da se iz tega česa naučimo. Od takrat v reklamah gledamo, kako morate tudi pri alpinizmu na vrh priplezati suhi. Podobno je veljalo tudi za zobne kreme in žvečilke. Tudi tega smo po mnenju »vodij mednarodnih projektov« premalo porabili. »Vsaj šest žvečilk na dan bi morali doseči«. Kaj šele prhljaj. »Kako lahko dovolite, da ljudje mislijo, da je to nekaj običajnega?« Za njim je sledil drugi vodja, ki se je ukvarjal z zdravili. Razložil nam je, da ima velika farmacevtska družba isto zdravilo pod dvema imenoma. Eno za ciljno skupino, ki ne mara zdravil in bi raje imela občutek, da uživa bombončke, drugo pa za tiste, ki bi radi verjeli, da uživajo nekaj resnega. Pri obeh bi morali prepričati uporabnike, da je to rešitev zanje, ki naj bi jo zaužili še pri prvem simptomu.

Moja zgodba iz prve roke se tukaj nekje konča. Med odmorom takšnega »izobraževanja« sem na stranišču luksuznega hotela naenkrat dojela, da si že tretjič zaporedoma umivam roke. Počutila sem se umazano in izkoriščeno. Kot da bi me nekdo odčaral, sem strmela v svoj obraz v ogledalu, okrašenem z zlatim okvirjem, in se spraševala: »Sanja, kaj ti počneš v tem filmu?« Počutila sem se kot Nikita iz istoimenske serije, ki ji nekdo govori, koga je treba ubiti. Razlika je bila le v tem, da nam niso povedali imen in priimkov žrtev, pomemben je bil le njihov odstotek v celotnem prebivalstvu. 

In tako sem zapustila delo v agenciji, ki je takrat pripadala eni najmočnejših svetovnih verig, in si prisegla, da tega znanja nikoli več ne bom uporabila v škodo človeka. 

V zadnjem desetletju, ko sem le od daleč opazovala, kaj se na tem področju dogaja, je postalo jasno, da so padle še zadnje ovire in manire v »prepričevanju potrošnikov«. Namesto subtilnega manipuliranja vam zdaj oglasi neposredno grozijo, kaj se vam bo zgodilo, če ne uporabite njihovega izdelka. Žalijo vas, da niste dobra mati ali da vas nobeno dekle ne bo pogledalo, če ne boste storili tistega, kar od vas želijo. Da ne marate svojega otroka, če ne boste znižali lastnega holesterola, in da daje mehčalec perila bolj nežen objem od vašega poljuba za lahko noč. Tudi nesramne obljube brez pokritja postajajo stalnica, ki je nihče ne sankcionira. Multinacionalke so v takšni meri obvladale svet, da lahko danes javno kritizirate vse predsednike in verske vodje, le v blagovne znamke ne posegajte, saj boste čez noč ostali brez vsega.

 

Velikokrat so ljudje z moralno držo v naših državnih ustanovah v smernicah zapisali, da nekatere pijače in slaščice za otroke niso primerne. Ni minilo nekaj dni, pa so imeli na vratih delegacijo odvetnikov navedenih blagovnih znamk, ki so državi grozile s tožbo, če takšnega mnenja ne bodo takoj preklicali. 

Poskusite se na olimpijskih igrah ali velikih prvenstvih pojaviti na stadionu v majici z logotipom podjetja, ki ne sponzorira tega dogodka. Zahtevali bodo, da jo slečete, saj s tem promovirate konkurenta, ki ni plačal promocije. Iz enakega razloga vam bodo iz prtljage vzeli pijačo blagovnih znamk, ki niso sponzorji. Torej so si podjetja z zakupljenimi sponzorskimi pravicami prilastila tudi pravico odločanja o tem, kaj boste jedli, pili in oblekli, če boste želeli priti na dogodek. Oglaševalska stroka to podpira, saj »je treba preprečevati« nepoštene oblike promocije konkurence. To podpirata tudi policija in sodstvo, ki večje skupine, za katere sumijo, da promovirajo kakšno drugo blagovno znamko, celo aretirajo in kaznujejo, kar je na velikih dogodkih postala stalna praksa. 

Motite se, če mislite, da so pravila za vse enaka. Centralizacija oblasti je omogočila, da so se lobiji velikih podjetij sistematično lotili tudi vpliva na zakonodajo. Tako so si izposlovali kriterije za »znanstveno resnico« po svoji meji in si omogočili, da nam lahko le oni skozi reklamna sporočila nenehno ponavljajo svoje »znanstveno potrjene resnice«. Če ste manjše podjetje, ki nima v svoji lasti tudi raziskovalnih centrov in ne »hranite« na tisoče znanstvenikov, potem boste zelo težko prišli do dokazov, ki bi izpolnili njihove kriterije.

Takšni lobiji na podoben način določajo, kaj bo in kaj ne bo pisalo na deklaracijah izdelkov, kakšni prospekti bodo sprejemljivi in kateri ne ter kakšne oblike promocije se bodo izvajale. Z vsakim dnem življenje »majhnih« postaja vse bolj težavno in komuniciranje prednosti njihovih izdelkov vse bolj omejeno. Inšpekcijske službe, laboratoriji in razni uradi pa tudi nevede le služijo utrjevanju takšnega »novega poredka«.

Če ima Goljat pod seboj vse tiskovne agencije, skoraj vse medije, nepredstavljive proračune, vpliv na filmsko in glasbeno produkcijo, vpliv na prodajnem mestu ter celo vpliv na zakonodajo, kakšne sploh ima David možnosti v tej igri?

Kljub temu, da so me statistike »produktnih vodij« tolikokrat demantirale, še vedno naivno verjamem, da ima resnica, četudi jo slišite le enkrat, moč preglasiti laži, ki so vam jih že tisočkrat ponovili. Seveda če vas ni strah resnice. 

Poslanstvo našega projekta je že od samega začetka iskati naravne rešitve in tistim, ki to želijo, pomagati z bolj celostnimi informacijami. Nikogar ne prepričujemo. Vemo, da potrošniški družbi ne bo zmanjkalo pridnih uporabnikov. Vzgajajo jih že od vrtca. Menimo le, da imajo tisti, ki želijo bolj celostno sliko, pravico do tega. Ne rečem, da je v tem močno zmanipuliranem svetu do resnice vedno možno priti. Ob vsakem odgovoru na vprašanja, ki jih zastavljamo, se tudi nam porajajo nova vprašanja. Veliko jih prihaja tudi z vaše strani in nas spodbujajo, da kopljemo še globlje. Kar izvemo, vam povemo. Včasih je možno priti do zelo zanesljivih podatkov, včasih se zanašamo na pričevanja ljudi, za katere menimo, da so kredibilni viri, včasih le delimo z vami naša glasna razmišljanja. Toda to počnemo po lastni vesti in z vso odgovornostjo, ki iz tega izhaja. 

Pogosto slišimo ta komentar – pa saj imate tudi vi oglase, torej niste neodvisni. Količina oglasnega prostora in neodvisnost nista nujno povezani. Poglejte dokumente mnogih uradnih ustanov, društev, združenj, strokovnih organizacij. V njih ni oglasov, pa je še kako jasno, v čigavem interesu so napisani. Ko smo se odločali, ali bomo sredstva za delovanje tega projekta iskali v raznih državnih ustanovah, mednarodnih fundacijah in evropskih sredstvih, smo ugotovili, da ta denar še zdaleč ni »brezplačen« in bi mnogi načini delovanja nekaterih fundacij bolj »pritiskali« na našo kredibilnost kot odločitev, da jasno in transparentno povabimo k sodelovanju tiste, ki jih želimo videti kot partnerje. 

Smo edini medij, ki zelo omejuje oglaševanje. Sprejemamo le oglase prehranskih izdelkov z eko certifikati, certificirane naravne kozmetike, certificiranih naravnih oblačil, certificirana naravna čistila ter registrirana zdravila naravnega izvora. Ker je področje prehranskih dopolnil zelo netransprentno, se odločamo od izdelka do izdelka, odvisno od sestave, koristnosti in mehanizma delovanja posameznih izdelkov. Enako velja tudi za druga področja, ki do zdaj niso bila transparentno urejena. 

Posledica tega je, da smo do zdaj več oglasov zavrnili kot sprejeli. Vemo, da nas mnogi zaradi tega ne marajo, in tudi opažamo, da pospešeno nastajajo mediji, ki bodo ustregli tudi takšnim. To nas ne moti in tega denarja ne pogrešamo. Člankov ne pišemo zato, ker bi nekdo hotel kaj oglaševati, temveč sami povabimo k sodelovanju tiste, za katere menimo, da imajo najboljše produkte s področja, ki se ga lotevamo. Želimo, tako kot vi, da bi dobri izdelki obstali, saj brez tega ne bi več imeli možnosti izbire. Želimo vedeti, kako jih je treba uporabiti in pri kakšnih težavah jih lahko uporabimo. In če mi stotine ljudi pove, koliko jim je pomagal Atrogel, če mi toliko mamic pove, kako so pomagale svojim dojenčkom, ko so zamenjale kozmetiko in odkrile Weledo, koliko ljudi je opustilo »pumpice«, ko so odkrili blagodejnost eteričnih olj in aromaterapije, koliko vnetij mehurja so ljudje do zdaj v hipu odpravili z dr. Steinbergerjevim ali Eden sokom brusnic, ali pa s kapsulami Brusnifem forte, potem mirno spim, ko to povem naprej.